reif: Und wie sieht die Kampagne ganz konkret aus?

Maik: Die Grundidee war, dass die Kampagne sich durch Weiterempfehlung auf den sozialen Netzwerken verbreitet. Wir wollten weg von der klassischen Werbung, die einem immer wieder auf Plakaten und im Fernsehen begegnet. Stattdessen wollten wir was machen, das so cool ist, dass einfach darüber geredet wird – auf Facebook, in den VZs, egal wo. Im Grunde ging es darum, etwas zu schaffen, was für junge Menschen Relevanz hat und langfristig für Gespräche sorgt. Und nicht nur ein weiteres Plakat an die Wand zu schmeißen.

Die Kampagne besteht dabei aus zwei Kernelementen. Es gibt einen viralen Clip. Der soll die Zielgruppe erreichen und zu dem zweiten Element führen: zu der interaktiven Seite www.wissen-veraendert-alles.de.

Diese interaktive Plattform ist wirklich etwas Neues, was es in dieser Form noch nicht gegeben hat. Stell dir vor, du kannst auf einer Internetseite in 3D durch die Telekom-Zentrale laufen, kannst mit dem Fahrstuhl in den zweiten oder dritten Stock fahren, kannst Mitarbeiter ansprechen. Aber das ist noch nicht alles. Du kannst dich auch Herausforderungen stellen, die dich z.B. erwarten, wenn du dich bei der Telekom bewirbst – in Form von kleinen Aufgaben und Spielen wird so der Berufsalltag erlebbar gemacht. Viel plastischer, als es beispielsweise eine Ausbildungsbroschüre vermag. Eins meiner Lieblingsrätsel: Du läufst in ein Büro, in dem eine Deutschlandkarte hängt, die aber leer ist. Auf der musst du dann alle Bundesländer  eintragen. Und dann auch noch die Hauptstädte. So was macht Spaß und vermittelt auch noch Wissen. Solche Aufgaben gibt es aus den Bereichen Mathematik, Technik, Fremdsprachen, soziale Kompetenz usw.

Das Ganze ist also eine Art interaktiver Schnitzeljagd durch das Telekom-Gebäude. Ziel ist es, in einen ganz bestimmten Raum zu kommen, dessen Tür sich aber erst öffnet, wenn man einen bestimmten Punktestand erreicht hat. Von dort an wird es dann sehr individuell. Denn aus diesem Raum kann man verschiedene Türen öffnen und den Weg ganz konkret in Richtung Karriere einschlagen – je nachdem, für welchen Bereich man sich eben interessiert: Ausbildung, duales Studium, Young Professionals...

Daniel: In dem Raum steht übrigens Marc Stefan Brodbeck, unser Vice President Recruiting & Talent Service, und begrüßt den Spieler. Da gibt es drei verschiedene Ansprachen – je nachdem, ob der Nutzer gut war, sehr gut oder eben nicht so gut. Wir wollen in dem Massenmedium Internet wirklich in einen Dialog treten mit den potenziellen Bewerbern, sie individuell ansprechen.

Maik: Die Spieler können auch ihre Spielstände abspeichern und später weiter spielen. Denn es gibt wirklich viel zu entdecken und es ist schon eine große Herausforderung, alle Rätsel zu lösen. Das macht man nicht mal eben in zehn Minuten. Außerdem bleibt die Seite nicht statisch. Wir können die einzelnen Räume immer mal wieder umgestalten, indem wir z.B. die Rätsel aktualisieren. Es wird also nicht so schnell langweilig. Die gesamte Maßnahme ist auf eine langfristig verfügbare Plattform ausgerichtet, die die Möglichkeit bietet, die Telekom und ihr Berufsumfeld spielerisch zu entdecken und bis zur Bewerbung an das Unternehmen herangeführt zu werden.

Beinahe täglich werden wir insbesondere in den ersten Wochen immer wieder Inhalte nachpflegen, neue Funktionen einbauen und weitere Ausbaustufen freischalten. Hier werden wir vor allem zuhören und nah mit dem Spieler zusammenarbeiten, um die Plattform nachhaltig zu optimieren.   

Hier kannst du dir den Clip zur Kampagne anschauen.

reif: Wie sieht der Clip genau aus?

Daniel: Der Nutzer wird mit einem Link auf Youtube geleitet, z.B. über eine E-Mail oder Facebook. Er kommt dann auf eine ganz normale Youtube-Seite, wo erst mal für ein bis zwei Sekunden ein ganz normales Video anläuft. Und dann geht es los: Die Seite fängt an zu flattern, man hört komische Geräusche, es wird ein kryptischer Text eingeblendet und dann zerbricht die ganze Seite.

Maik: Das ist eine Sonderwerbeform auf Youtube, die nicht sehr verbreitet ist. Das liegt daran, dass das nicht jeder machen kann, wenn er nur genug Geld bezahlt. Sondern man muss Youtube ein Konzept schicken und die entscheiden dann wirklich im Einzelfall, ob sie das cool finden und auf ihrer Seite haben wollen. Und unser Konzept hat sie eben überzeugt.

Wir haben ja Jugendliche befragt, was sie anspricht. Und dabei kam raus, dass viele auf Geschichten stehen, die leicht mystisch um die Ecke kommen, ein bisschen dunkel, ein bisschen scary – ohne dass es gleich ein Horrorstreifen wird. Und dann haben wir uns von einem Trailer mit der Saw-Puppe inspirieren lassen, der mal auf Youtube lief. Wir haben für unseren Clip auch eine Bauchredner-Puppe geschaffen, die den Zuschauer direkt anspricht. Der Nutzer soll den Eindruck bekommen, er hätte diesen Clip völlig unaufgefordert auf mysteriöse Weise bekommen. Die Puppe fordert ihn heraus, ein Spiel zu spielen. Seine Aufgabe ist es, die Puppe zu finden – nämlich im Telekom-Gebäude, wo sie auch tatsächlich versteckt ist.

Daniel: Dass es bei dem Spiel um die Telekom geht, wird allerdings noch nicht verraten. Das ist dann der Überraschungseffekt, wenn man auf die Seite www.wissen-veraendert-alles.de kommt.

Maik: Wenn ich von einem Unternehmen positiv überrascht werde, ist die Wahrscheinlichkeit ja auch größer, dass ich das weiterleite und sage: Guck mal, was die gemacht haben – hätte ich nie gedacht!

Daniel: Diese Herangehensweise ist – gerade für die Telekom – natürlich schon ein bisschen mutig. Deshalb sind wir sehr glücklich, dass wir das auch bei den internen Gremien durchbekommen haben.

Maik: Wir wollten mit der Kampagne ja auch zeigen: Die Telekom ist innovativ. Die machen Sachen, die eben nicht jeder macht. Deshalb haben wir keine Standard-Flash-Seite gebaut, sondern Techniken benutzt, die noch ganz neu sind. Und was wirklich schön zu erleben war: Wir haben mit unserer Begeisterung für das Projekt immer mehr Leute angesteckt. Und so ist die Kampagne auch immer weiter gewachsen. Irgendwann gab es die Idee, dass Persönlichkeiten wie Niek Jan van Damme aus dem Telekom-Vorstand und der Pressesprecher Christian Fischer mitmachen. Und dann haben wir das kurzfristig noch organisiert und eingebaut. Das ging natürlich nur, weil die erwähnten Personen sofort große Lust hatten, dieses Projekt zu unterstützen. An dieser Stelle nochmals vielen Dank für das großartige Engagement.

Hier kannst du dir den Clip zur Kampagne anschauen.